L’attention, un trésor à sauver

🥤 « Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible. » Nous sommes en 2004 et la petite phrase de l’ancien patron de TF1 Patrick Le Lay crée une immense polémique. Vingt-deux ans plus tard, elle conserve toute son actualité. Plus que jamais, l’attention accordée par les citoyens aux sollicitations en tout genre est au centre d’enjeux stratégiques majeurs. A quoi consacrons-nous notre temps de cerveau disponible ? Quelle place pour les médias et l’information dans cette redoutable bataille de l’attention ? Et quelle est la motivation ultime de médias rémunérés par la publicité ?

🪦 Pour comprendre les enjeux, effectuer un pas de côté vers le monde des publicitaires est fort instructif. Or ceux-ci ont peur ! Car nos attentions, constatent-ils, sont fatiguées en raison d’une sur-sollicitation constante. Des études indiquent que nous serions exposé·es chaque jour à entre 6 000 et 10 000 messages publicitaires en raison d’un environnement médiatique continu et multi-écrans. La saturation guette. Déjà, une publicité numérique sur deux serait réellement vue. Et on ne parle même pas d’être regardée mais bien juste d’être vue…

🚩 Ce constat ressort d’un livre blanc qu’une poignée de spécialiste du marketing de l’attention a dressé tout récemment. « L’attention publicitaire en 2026 n’est plus une simple métrique d’efficacité publicitaire mais une ressource stratégique », peut-on y lire. Dès lors, il faut changer de logique. Faire moins de publicités mais de meilleures publicités, moins intrusives et mieux ciblées. « Il s’agit de préserver la santé mentale du consommateur (…) et ne pas alourdir [sa] charge cognitive et émotionnelle ». Un vœu délicat à exaucer alors que l’intelligence artificielle, qui industrialise et automatise les publicités, est « un accélérateur de saturation ».

™️ Les préoccupations des publicitaires rejoignent étrangement celles des médias. Leurs conclusions aussi. Ils plaident pour le retour à une certaine sobriété afin de conter l’infobésité. Ils estiment aussi que « la marque est la clef de tout ». La seule à même de gagner la confiance des consommateur·ices – ce que l’IA ne permet pas. Il n’en reste pas moins que notre attention est guidée par des logiques algorithmiques redoutables et des mécanismes conçus pour fragmenter et capter notre attention le plus longtemps possible. Avec une remarquable efficacité puisque, selon Mediamétrie, « les Français ont passé 4h14 heures par jour en moyenne à regarder des contenus vidéo en 2025 ».

👀 Tout l’enjeu réside donc dans le retour à une forme de maîtrise. Un beau défi pour tous, notamment au regard de notre consommation d’info. C’est le sens du manifeste du « Mouvement de libération de l’attention » que les Editions La Découverte ont publié en mai. Politis analyse la portée – et les limites – de cette initiative qui nous vient tout droit des Etats-Unis. Ce collectif utopico-artistique tente d’imposer le néologisme d’« attensité ». Soit une capacité à reprendre en main son attention et à l’extirper de toute logique de marchandisation. Notre temps de cerveau humain disponible n’est-il pas notre plus beau capital ?

✍️ Jacques Trentesaux